第四代網路行銷（上）RSS 訂閱行銷
◎收不到的電子郵件
忙碌的辦公室裡，小陳正以電話跟客戶確認是否收到剛傳真（ Fax）過去的報價單。傳真這種古老的科技在使用上總是讓人不放心，文件丟失的情況不時發生，電話跟催已經是必然的工作。
然而，坐在隔壁的老李卻正在電話上跟客戶道歉，原本以為寄出去的電子郵件對方卻沒收到。對方氣急敗壞，老李看著自己的寄件備份明明是寄出去了，卻也只能萬分委屈的賠不是。
坐在後面的鄭大姐，忙裡偷閒才剛剛在網路上買了一個皮包。眼看著瀏覽器畫面上已經顯示交易成功，但是卻遲遲等不到電子商務網站寄來的交易確認電郵。打電話去詢問，對方重寄一次還是一樣收不到。
秘書阿桃想在網路上訂閱幾份電子報多充實產業知識。網站顯示請她收到註冊確認信後點擊上面的連結才能註冊成功。她等了一下午都沒等到，想改電郵地址，卻因為根本還不是會員所以無法登入修改。
公司的IT主管剛剛發了一封信出來，陳述自己最近引入的反垃圾郵件系統效果出奇的好，幫公司省下了多少處理垃圾郵件的成本。眾人一片嘩然，這段時間自己不知道有多少信被這個系統吃掉了。
◎網站經營者的憂心
身為消費者，為了逃避越來越多的垃圾郵件而購買反垃圾郵件軟體，卻經常在「垃圾郵件匣」中發現好友來信。如果把軟體的敏感度降低，等於沒買這個軟體，結果是每天依然得自己過濾上百封垃圾郵件。
身為網站經營者，以前的網站設計是依據「電子郵件理所當然會被收到」的邏輯去設計的，現在得預設對方收不到的情況下來設計網站流程以及增加的服務成本。
筆者還看過電子商務網站教導用戶怎麼設定Yahoo!電子郵箱的白名單功能，才能收到該公司寄來的會員通訊或者促銷訊息。這基本上已經大大的降低了促銷的能量，大費周章去設定那種功能的人不會太多。
由於體認到電子郵件這種網站行銷管道遲早滅頂，筆者從2005年初開始鑽研搜尋引擎的排名方式，在同年四月份寫成「第三代網路行銷：搜尋引擎行銷」文章三篇，並沿用該技巧至今。
改進搜尋引擎排名確實可幫網站帶來持續人潮。但是這只對拉新客戶有幫助，對於舊客戶的聯繫，電子郵件依然是重要工具，但卻是越來越無效的工具。看著電子報開閱率越來越低，實在讓人非常憂心。
◎微軟IE 7.0為RSS 普及開路
第一代的網路行銷，就是98年最初興起的網路Banner廣告購買，第二代是指後來興起的電子郵件行銷，第三代被筆者稱為搜尋引擎行銷。在前面三招都用盡以後，還有什麼方法可用？
應該問，在混亂的網路世界裡，還有什麼是可靠的訊息傳送方法？筆者曾將希望寄託在RSS 此一新興傳播方法上。筆者網站數位之牆自04 年開始提供RSS 訂閱，目前RSS 頁面流量約是網站頁面流量一半。
雖然如此，RSS 仍然是個解釋起來頗不容易，大部分情況下還要下載閱讀器來安裝的訂閱方法。期待一般讀者或消費者為了訂閱電子報，或在網站購物而去下載某個軟體來安裝，聽起來是難度很高的事情。
而且筆者始終認為RSS 的使用介面是個大問題。網站訪客點下RSS 或 XML 的小圖形瞬間，跳出來一大串的XML 描述語言，足以讓一般人倒退三尺，訂閱過程一點都不自然。
好消息是微軟瀏覽器IE 7.0已經推出，內建RSS 訂閱功能，介面友善許多，再也看不到長串的XML 。隨著瀏覽器版本自然的逐步汰換，用戶將不再需要另外下載與學習使用閱讀器。
◎能分析RSS 用戶者將掌握龐大商機
儘管RSS 的訂閱過程不甚直觀，但起碼網站經營者只要公佈一套針對 IE 7.0的RSS 訂閱圖解說明即可，不需要針對不同的RSS 閱讀器撰寫使用說明。隨著IE 7.0的發布，經營者應該及早準備。
可預見對網站經營者來說，RSS 訂閱功能將會逐步汰換掉電子郵件這種訊息發布方式。對用戶來說，RSS 是一種將使用權拿回手裡的閱讀方式，不需要在網站上留下任何資料就可以接收最新訊息。
但也正因如此帶給網站經營者新的難題，過往使用電子郵件發送信息給用戶時，可透過郵件上的連結設定進一步追蹤收件者的後續行為，例如是否因此回到網站上購物，這人是男性女性幾歲等。
而RSS 由於是開放式的訂閱方法，不需註冊會員留下資料就能訂閱，經營者無從得知訂閱者是誰，更別談要交叉分析收到新訊息後的各種行為。僅能看RSS 訂閱流量來判斷行銷情況，讓經營者接近於盲目。
如果有任何廠商能夠解決RSS 在網路行銷與網站經營上面的訂戶分析行為問題，相信會是龐大的商機。因為電子郵件行銷的年代已經一去不復返，用戶為王的年代加上瀏覽器推波助瀾，RSS將會是新的主流。
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